Anspruch und Wirklichkeit driften auseinander
Nachhaltigkeit bleibt für viele Menschen ein wichtiges Thema – doch das tatsächliche Verhalten erzählt eine andere Geschichte. Eine aktuelle YouGov-Studie im Auftrag von Kleinanzeigen zeigt: Die Diskrepanz zwischen Einstellung und Handeln, die sogenannte Attitude-Behaviour-Gap, wächst.
Für die Erhebung wurden im August 2025 über 2.000 Personen in Deutschland befragt. Die Stichprobe ist repräsentativ für die Wohnbevölkerung ab 18 Jahren, gewichtet nach Alter, Geschlecht und Region. Damit erlaubt die Studie einen genauen Blick auf die unterschiedlichen Generationen – und ihre wachsende Distanz zwischen Anspruch und Umsetzung.
Besonders deutlich zeigt sich der Wandel bei den Millennials (Jahrgänge ca. 1980 bis 1994). Während sie 2024 noch in acht von zehn Nachhaltigkeitsthemen eine umweltfreundliche Haltung vertraten, sind es 2025 nur noch sechs von zwölf. Doch auch die Gen Z (Jahrgänge ca.1995 bis 2012) verliert an Überzeugung: Ihre Zustimmung zu Klimaaktionen wie „Fridays for Future“ sinkt von 66 auf 55 Prozent. Damit fällt ihr Engagement zwar weniger stark, aber doch spürbar – ein Hinweis darauf, dass das Thema Nachhaltigkeit in beiden jungen Generationen an emotionaler Kraft verliert.
Gleichzeitig nehmen skeptische Haltungen zu. Die Ablehnung des EU-Verbrennerverbots steigt insgesamt auf 53 Prozent, bei den Millennials sogar um zehn Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Auch die Zustimmung zum Autobahnausbau legt zu. Themen wie Mobilität, Ernährung oder Konsum werden damit wieder stärker pragmatisch bewertet – weniger als Ausdruck ökologischer Haltung, mehr als Frage des persönlichen Komforts.
Selbstfürsorge statt Pflichtgefühl
Interessant ist: Das Thema Nachhaltigkeit verschwindet nicht – es verändert sich. Während gesellschaftliche Erwartungen als Motivation abnehmen, rückt der persönliche Nutzen in den Vordergrund. 78 Prozent der Befragten geben an, dass nachhaltiges Verhalten sie gesünder und zufriedener macht – ein leichter Anstieg gegenüber dem Vorjahr. Auch Tierwohl und der Schutz von Lebensräumen bleiben hoch im Kurs.
Diese Entwicklung spiegelt einen gesellschaftlichen Wandel wider: Nachhaltigkeit wird als Teil eines gesunden, selbstbestimmten Lebensstils verstanden. Zugleich steigen die Erwartungen an andere – vor allem an Wirtschaft und Politik. 64 Prozent der Befragten fordern mehr Engagement von Unternehmen, bei der Gen Z sind es sogar 67 Prozent, ein deutlicher Zuwachs gegenüber dem Vorjahr.
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Was Makler daraus ableiten können
Für Vermittlerinnen und Vermittler bietet diese Entwicklung eine klare Botschaft: Nachhaltigkeit bleibt relevant – aber sie muss praktisch, verständlich und erlebbar sein. Menschen wollen nachhaltige Lösungen, wenn diese unkompliziert und sinnvoll in ihren Alltag passen.
Statt Appellen oder moralischen Argumenten überzeugen heute vor allem konkrete Mehrwerte. Wer Nachhaltigkeit mit Gesundheit, Komfort, Werterhalt und Kostensicherheit verbindet, trifft genau den Nerv der Zeit. Das kann etwa bedeuten, Tarife hervorzuheben, die ressourcenschonende Schadenregulierung, nachhaltige Werkstätten oder Reparaturservices bieten.
Für die Millennials, die oft mitten im Berufs- und Familienleben stehen, zählen Planbarkeit und Zeitersparnis – Nachhaltigkeit darf also nicht kompliziert sein. Für die Gen Z hingegen sind Transparenz, Fairness und messbare Wirkung entscheidend. Beiden Generationen gemeinsam ist der Wunsch nach Authentizität und praktischen Lösungen statt Aktivismus.
Maklerinnen und Makler können genau hier ansetzen: mit Beratung, die zeigt, wie nachhaltige Produkte spürbaren Nutzen bringen. Zum Beispiel durch stabile Prämien dank Präventionsleistungen, regionale Partnernetzwerke oder papierarme Kommunikation. Nachhaltigkeit wird so nicht zum Zusatzthema, sondern zu einem Qualitätsmerkmal moderner, verantwortungsbewusster Beratung.
Nachhaltigkeit leicht gemacht
Viele Kundinnen und Kunden wünschen sich, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen. Versicherungsmakler können das aktiv aufgreifen, indem sie transparent zeigen, mit welchen Produktpartnern sie zusammenarbeiten und welche ESG-Standards diese erfüllen. Das schafft Vertrauen und unterstreicht die eigene Glaubwürdigkeit.
Nachhaltige Beratung ist Zukunftsberatung
Die Studie zeigt, dass das Umweltbewusstsein in Teilen nachlässt – aber die Sehnsucht nach Sinn, Gesundheit und Stabilität bleibt. Nachhaltige Beratung greift genau das auf und bietet Orientierung in einem komplexen Alltag.
Maklerinnen und Makler, die ESG-Aspekte in ihre Arbeit integrieren, schaffen Mehrwert, der über das Produkt hinausgeht. Sie zeigen: Nachhaltigkeit ist kein Idealismus, sondern ein Qualitätsmerkmal moderner, verantwortungsvoller Beratung.
Wer das Thema vertiefen möchte, findet in der bessergrün–Akademie praxisnahe Module zu ESG-Grundlagen, Kommunikation und nachhaltiger Kundenberatung – kostenfrei, IDD-konform und direkt anwendbar im Beratungsalltag.